א-לה כפר גיליון 199 אוקטובר 2011 | אייל כץ

אייל כץ

דמעות של שיווק

איך הפך הבכי למקדם המכירות מספר אחת?

איש זקן וחביב מבשל מאכל כלשהו, והשופטת בתוכנית הריאליטי פותחת שיברים ומייצרת קילוח שוצף של דמעות. הסצינה הזו בכיכובה של מיכל אנסקי משלב האודישנים של "מאסטר שף" (שבאופן כללי גם אני התמכרתי אליה) לא הייתה האחרונה שבה אנשים דמעו קבל עם ומצלמה. גם בזווית העין של חיים כהן נצצו להן במהלך העונה דמעות שאיש לא ניסה להסתיר, והמתמודדים בכלל התגלו כאקוויפרים מפכים, ולא רק כשקילפו בצל.

עדיין בטלוויזיה. השבוע נחשפנו לפרומו אנין לתוכנית שידוכים חדשה. אחת הבנות פורצת בבכי תמרורים. השאלה המסקרנת "למה היא בכתה?" אמורה להושיב אותי במוצאי שבת ולראות את התוכנית. ועוד דוגמה קטנה. באתר ynet התפרסמה השבוע כתבה על הסדרה "עמוד האש", שחגגה 30 שנה להפקתה. הכותרת? "כשטומי לפיד בכה".

הלאה. לפני שבועיים, בדרך אל שולחן החג המשפחתי התנגן בגלגל"צ מצעד הפזמונים השנתי. הנה מגיע השיר הזוכה. "דמעות, כאב של לוחמים", מתייפח הזמר עידן עמדי. ואם נלך לשיר שזכה לפני שנה, "אורות" של אברהם טל, ניתקל בשורה "כל הזיכרונות, הדמעות שבכית / שניקו את פניך מהתום". אמנם לא בפזמון, אבל עדיין יש דמעות, וכולנו נשפכים ומתאהבים.

המגמה ברורה: דמעות ובכי הפכו לסחורה הכי לוהטת, למקדם המכירות מספר אחת של כל דבר כמעט. בגרסאות מעודנות יותר, יש כל מיני קמפיינים מסחריים שמנסים ללחוץ לנו על בלוטת הרגש ולגרום לנו לבכות, וכמעט לכל מקבץ פרסומות משתרבבות 2-3 מסחטות רגש שכאלה. מילא, רוצים שנרחם ונתרום לחיילים בודדים אז לוחצים קצת על הבלוטה, אבל שננגב את הדמעות ונרוץ לקנות כרטיס פיס? מתי בפעם האחרונה מילאת לוטו, לא זכית בכלום והתנחמת בכך ש"עשית משהו בשביל מישהו"?

כולם מנסים "לרגש", אותו פועל לעוס שנשחק עד דק בתוכנית ריאליטי פופולרית אחרת, "כוכב נולד". אם פעם התלוננו על כך שכל פרסומת מנסה להצחיק אותנו, היום התהפכו היוצרות: רוב הפרסומות מנסות לגרום לנו לדמוע, ומזל שבין ריגוש להתייפחות מפציעה איזה שני כהן שמנסה לגרום לנו לצחוק מבעד למחנק.

באופן כללי, אין לי משהו עקרוני נגד דמעות. העניין הוא המינון, הטיימינג ובמיוחד הפרהסיה. הלו, לאן נעלמה האינטימיות? עד גיל חמש בכי הוא כלי ביטוי סביר גם כשיש זרים בסביבה. אבל בכי של בנאדם מבוגר לא אמור להיות נחלת הכלל, גם אם הוא שופט או מתחרה בתוכנית ריאליטי. זה לגיטימי בהלוויות, וזהו. אם נגמיש טיפה את הכללים, אז לנשים מותר לבכות גם בסרטים, אולי בעוד סיטואציה פומבית או שתיים, וגם זה רק בתנאי שהן נראות טוב בדמעות והאיפור לא נמרח להן. רגע, הפסיכולוגים אומרים לכולנו "להתחבר לרגשות"? תתחברו, סבבה, רק אל תשפריצו את הכל החוצה ברגע שיש מצלמה בסביבה. בכל הכבוד, סלט ביצים או חציל ממולא לא אמור לגרום לאף אחד לפרוץ בבכי תמרורים (ותאמינו לי, יש לי הרבה כבוד לממולאים בכלל ולחצילים ממולאים בפרט).

ההתגלמות המעצבנות ביותר של תרבות היבבה מופיעה דווקא במוסיקה הישראלית, ובמיוחד בזו הגברית. אם הם לא שרים על בכי, דמעות, לב שבור וצער העולם באופן כללי, הם פשוט מייבבים את השירים לתוך המיקרופון. ממש כמו בסרטוני הרשת בכיכובם של התינוקות שבוכים עם מנגינה. מישהו מוכן להסביר לי, למשל, מה זה הביצוע החדש של בועז בנאי ל"מרוב אהבה"? אם הפיל אומר לפילה "בואי בואי קלה", זו סיבה לבכי תמרורים שכזה? סליחה, מה זה הדבר הזה? ככה להתפרק רק בגלל שענן אוהב עננה? ואיך קרה ששני יוצרים טובים, כמו אביב גפן ועידן רייכל, עושים דואט, וכל מה שיוצא להם זה יבבה סכרינית ב"קוצים" השבלוני והמאוס?

בשנים האחרונות אני מבחין ביותר ויותר זמרים זכרים שמתייפחים את שיריהם לדעת. אביתר בנאי, עברי לידר, עמיר בניון, חצי מהמתמודדים בכוכב נולד ושלושת רבעי מהזמרים הים תיכוניים הפסיקו לשיר, ובמקום לפתוח גרון ולתת בראש הם נאנקים למיקרופון ומייבבים את המילים בגרון חנוק. מצטער, זה לא נקרא לשיר. בכי הוא בכי, אפילו אם יש לו מנגינה.

אפשר לטעון שבכי הוא ביטוי לרגשות, והתופעה הזו היא דווקא תהליך התבגרות של הישראלים בכלל ושל הגבר הישראלי בפרט. לא עוד הצבר הישראלי המחוספס והציניקן, אלא גבר רגיש שמתחבר לרגשות שלו ומביע אותם בצורה כנה ועמוקה.

שטויות. בכי, כשהוא אמיתי, מגיע אולי מרגשות עמוקים, אבל הוא כשלעצמו איננו צורת ביטוי עמוקה. להיפך. הוא צורת הביטוי הכי בסיסית ופרימיטיבית שיש, ולכן הוא גם מהווה כלי ביטוי בסיסי של תינוקות, שעוד לא למדו צורות ביטוי מורכבות יותר. אז תעשו לי טובה, קחו טישו ודי, די, מאמי, לא לבכות.